L'industrie de la mode évolue, alors que le virus oblige à repenser

Une tendance qui s'est renforcée pendant la pandémie est la décision de renoncer au rythme effréné des défilés de calendrier

Des mannequins portant des créations automne/hiver du designer Hannibal Laguna attendent dans les coulisses de la Mercedes-Benz Fashion Week à Madrid, en Espagne, le vendredi 9 avril 2021. (AP Photo/Bernat Armangue)

La pandémie a arraché plusieurs milliards de dollars au tissu de l'industrie de la mode européenne, arrêté les défilés et forcé les marques à montrer leurs créations numériquement à la place.

Maintenant, au milieu des espoirs d'un retour à la quasi-normalité d'ici la fin de l'année, l'industrie se demande à quoi ressemblera la mode alors qu'elle se dépoussière et lutte à nouveau pour se remettre sur ses pieds bien nantis.

Les réponses varient. Certains pensent que le format de la Fashion Week, en usage depuis les années 40, sera radicalement repensé. D'autres pensent que l'Asie consolidera ses énormes gains d'influence. Beaucoup voient les marques en quête d'une plus grande durabilité pour courtiser une clientèle plus jeune.

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L'impact de la pandémie sera incontestablement d'accroître l'importance et l'influence de l'Asie sur la mode, a déclaré Gildas Minvielle, économiste à l'Institut français de la mode à Paris.

Le luxe en Europe a déjà rebondi, mais c'est uniquement parce qu'il est mondialisé, uniquement à cause des acheteurs asiatiques, a déclaré Minvielle. Ils ont dépensé pour des marques européennes.

Les acheteurs asiatiques sont toujours considérés comme un marché largement inexploité, mais leur richesse a récemment basculé sur celle des Occidentaux. La Chine, en particulier, était déjà considérée comme le moteur mondial de la croissance de l'industrie du luxe avant la pandémie. Son confinement plus rapide du virus le laissera dans une position encore plus forte.

Dans les 50 prochaines années, l'argent viendra de l'Est comme il l'a été (venu) au cours des 50 dernières années de l'Ouest, a déclaré Long Nguyen, critique de mode en chef de The Impression.

Cela pourrait voir une esthétique de designer qui se plie davantage aux goûts chinois.

Une autre tendance qui s'est renforcée pendant la pandémie est la décision de renoncer au rythme effréné des défilés de calendrier.

Alors que le virus traversait le monde d'est en ouest, ceux-ci se sont transformés du jour au lendemain d'une expérience sensorielle en direct, en personne, à un affichage numérique préenregistré publié en ligne. Beaucoup ont prédit la dévastation pour l'industrie, mais les maisons se sont avérées étonnamment résistantes. C'est parce que le système était déjà en retard d'un changement.

Depuis l'avènement des médias sociaux, les marques sont devenues beaucoup moins dépendantes des supports publicitaires traditionnels tels que les magazines de mode. Maintenant, ils créent leurs propres canaux en ligne, contournant les glossines, pour sortir leurs conceptions.

Chaque marque est une entité médiatique en soi, a déclaré Nguyen, qualifiant le mode de fonctionnement de l'industrie d'obsolète.

De plus, à mesure que les acheteurs eux-mêmes se déplacent en ligne, les maisons sont nécessairement devenues beaucoup moins dépendantes des points de vente traditionnels tels que les grands magasins.

Certaines maisons ont fait mieux que prévu avec le nouveau format numérique. Les petites marques, en particulier, ont salué la pause de la mise en scène de défilés qui peuvent être astronomiquement coûteux – pour un retour relativement faible.

Le créateur de couture parisien Julien Fournie a déclaré que le virus l'avait amené à se demander si les défilés de mode étaient vraiment nécessaires en premier lieu.

Le virus a vu de nombreuses marques, dont Balenciaga, Alexander McQueen et Bottega Veneta du géant français du luxe Kering, déchirer le calendrier traditionnel pour montrer leurs nouvelles collections quand cela leur convient – ​​à la fois créativement et financièrement. Saint Laurent a lancé la tendance l'année dernière, faisant la une des journaux pour avoir quitté la Fashion Week de Paris pour prendre le contrôle de son rythme.

L'avantage pour ces marques est de fixer des dates selon leurs propres conditions, avec des collections qui ne rivalisent pas avec les autres pour attirer l'attention en même temps. Pourtant, de nombreux critiques, acheteurs et consommateurs nostalgiques soutiennent que rien ne peut remplacer l'expérience physique de la piste.

Les marques décident de plus en plus du moment optimal pour se montrer… Elles veulent contrôler davantage leur business et c'est leur droit, Pascal Morand, Président Exécutif de la Fédération de la Mode de Paris.

Mais ce n'est pas la fin de la Fashion Week. Peu importe ce que les gens disent, ils attendent tous un retour sur la piste et un retour à l'expérience physique.

Stella McCartney, qui a dévoilé sa collection d'automne hors calendrier le mois dernier, a déclaré que l'industrie remettait sérieusement en question la pertinence des saisons avant même COVID, car le changement climatique a malheureusement mis en évidence à quel point c'est absurde.

Il y a eu un moment au début du verrouillage – dans le ciel, il n'y avait pas d'avions, on pouvait entendre des oiseaux, a déclaré McCartney. Tout le monde parlait de la reconquête de la nature, a-t-elle ajouté, exprimant sa frustration face au mode de vie de l'industrie qui nécessite des milliers de kilomètres de déplacements par an.

McCartney a déclaré que dans l'ensemble de l'industrie, il existe désormais un sentiment que les marques doivent adopter la durabilité pour survivre, en particulier pour attirer les jeunes consommateurs plus soucieux de l'environnement.

Un exemple d'une telle éco-pensée est la réduction des déchets dans les collections. Les géants du luxe ont été critiqués dans le passé pour avoir brûlé des produits de luxe inutilisés ou invendus.

Et McCartney ne semble pas non plus penser que ce sera la fin du défilé.

Je ne pense pas que nous allons rejeter où nous sommes aujourd'hui et je ne pense pas que nous rejetterons où nous étions hier, a-t-elle déclaré. Ça m'a pris du temps, mais l'énergie à la fin du spectacle me manque, l'engagement avec ma communauté, ça me manque de voir les vêtements en vrai et en mouvement, les expressions des mannequins, le son. C'est l'art.