Voici pourquoi votre cerveau fait des choix incohérents

Les zones du cerveau qui font habituellement des choix rationnels font parfois aussi des choix irrationnels. Cela contredit les théories précédentes qui ont suggéré que la prise de décision rationnelle et irrationnelle est influencée par l'activité dans des parties distinctes du cerveau, ou par différents processus de réflexion.

Une nouvelle étude canadienne a révélé qu'une partie importante des choix incohérents est due à l'activité idiosyncratique du cerveau. (Source : Getty Images/Thinkstock)

Les économistes ont remarqué que les gens peuvent se comporter de manière incohérente lorsqu'ils font des choix. Selon la théorie économique, les gens devraient choisir les mêmes choses à chaque fois, dans les mêmes circonstances, car ils sont reconnus comme ayant la même valeur qu'avant. Mais les gens ne font pas toujours ça. Parfois, les consommateurs changeront de préférences, ce que l'on appelle dans l'industrie l'attrition des clients.

petites punaises noires à carapace dure qui piquent

Alors que les économistes ont déjà qualifié cela d'erreur de rationalité, une nouvelle étude canadienne a révélé qu'une partie importante des choix incohérents est due à une activité idiosyncratique dans les zones du cerveau qui évaluent la valeur.

Si la valeur d'un Coke est plus élevée pour vous qu'un Pepsi, alors vous devriez choisir le Coke à chaque fois, a expliqué le co-auteur de l'étude Ryan Webb, professeur adjoint à la Rotman School of Management de l'Université de Toronto. Mais à cause de ces fluctuations « bruyantes » de l'activité neuronale, le Pepsi est si souvent meilleur que le Coke.

Le professeur Webb, Vered Kurtz-David, le professeur Dotan Persitz et le professeur Dino Levy de l'Université de Tel Aviv ont pu observer le phénomène en demandant à des chercheurs volontaires de jouer à une série de loteries tout en étant allongés à l'intérieur d'un scanner d'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf). L'IRMf surveille l'activité neuronale en détectant les changements dans le flux sanguin vers différentes parties du cerveau.

Les volontaires devaient choisir entre différentes combinaisons de jetons dirigées vers deux loteries simultanées, chacune avec 50 pour cent de chances d'être le gagnant. Chaque volontaire a joué aux loteries plusieurs fois en succession rapide à l'intérieur de l'IRMf.

Lisez aussi: Des chercheurs découvrent un circuit cérébral qui peut aider à réduire l'apport alimentaire: étude

Les études ont montré que les zones du cerveau les plus actives lors des choix les plus incohérents étaient les mêmes zones responsables de l'évaluation de la valeur. En d'autres termes, les zones du cerveau qui font habituellement des choix rationnels font parfois aussi des choix irrationnels, a suggéré l'étude publiée dans Nature Communications. Cela contredit les théories précédentes qui ont suggéré que la prise de décision rationnelle et irrationnelle est influencée par l'activité dans des parties distinctes du cerveau, ou par différents processus de pensée, une idée popularisée dans le livre de Daniel Kahneman, Penser vite et lentement.

Les résultats suggèrent que des choix occasionnels incohérents sont fondamentaux pour le fonctionnement d'un cerveau typique, quels que soient les efforts pour s'assurer que les gens s'en tiennent religieusement à leurs préférences habituelles.

Auparavant, une étude de 2004 suggérait comment le cerveau se bat contre les récompenses à court terme et les objectifs à long terme et quelles pourraient être les implications de la théorie économique à la recherche sur la toxicomanie. L'étude américaine a impliqué des chercheurs de quatre universités qui, grâce à l'imagerie cérébrale de 14 étudiants participants de l'Université de Princeton, ont étudié comment ils faisaient des choix entre des récompenses petites mais immédiates ou des récompenses plus importantes qu'ils recevraient plus tard.

«Par exemple, les personnes qui se voient offrir le choix entre 10 $ aujourd'hui ou 11 $ demain choisiront probablement de recevoir le montant le moins élevé immédiatement. Mais si on leur donne le choix entre 10 $ en un an ou 11 $ en un an et un jour, les gens choisissent souvent le montant le plus élevé et différé », mentionne l'étude.

L'étude est née de la discipline émergente de la neuroéconomie, qui étudiait les processus mentaux et neuronaux qui régissent la prise de décision économique.

Il a montré que les décisions impliquant la possibilité d'une récompense immédiate activaient des parties du cerveau fortement influencées par les systèmes neuronaux associés à l'émotion. En revanche, toutes les décisions prises par les élèves, qu'elles soient à court ou à long terme, activent des systèmes cérébraux associés au raisonnement abstrait.

Dans la théorie économique classique, un tel choix est irrationnel car les gens sont incohérents dans leur traitement du délai d'une journée. Alors que certains soutiennent que le cerveau a un processus de prise de décision unique avec une incohérence intégrée, d'autres soutiennent que le modèle résulte de l'influence concurrente de deux systèmes cérébraux.